) مقدمه
تمرکز اولیه این مطالعه بررسی روابط بین فعالیت های بازاریابی منتخب و ایجاد ارزش برند برای برندهای پوشاک در بازار ایران بود. هدف دوم بررسی تاثیرات متفاوت تلاشهای بازاریابی بر ایجاد ارزش برند در بازار پوشاک ایران بود به عنوان مثال بررسی تفاوتهای بین ترفیعات قیمتی و ترفیعات غیرقیمتی.
هدف این فصل تشریح متدلوژ ی تحقیق این مطالعه، نشان دادن یافته های حاصل از پیش آزمون ابزار توسعه یافته برای جمع آوری داده ها، بیان رویه های جمع آوری داده ها است. در ادامه نمونه و روش نمونه گیری توضیح داده خواهد شد و سپس با تشریح چگونگی توسعه ابزار و تکنیکهای تحلیل آماری استفاده شده برای ارزیابی داده ها و آزمون فرضیه ها، فصل به پایان می رسد.
۱-۳) روایی پرسشنامه
برای اندازه گیری ویژگی و خصوصیت سئوالات در رابطه با ارتباط داشتن با موضوع و طراحی پرسشنامه ای که بتواند به خوبی متغیرهای تحقیق را توصیف نماید با استفاده از نظر اساتید محترم و همینطور بررسی مقالات مرتبط، روایی این پرسشنامه بررسی شده است وسعی شده است که پرسشنامه ای طراحی شود که بتواند ارتباط مفهومی با موضوع تحقیق برقرار نماید.
در ادامه نیز از یک پیش آزمون جهت ارزیابی وضوحی سئوالات و اعتبار معیارهای اندازه گیری متغیرها با توجه به پرسشنامه استفاده شد.
۲-۳) پیش آزمون
از پیش آزمون برای ارزیابی وضوحی سئوالات و روایی اندازه گیری متغیرها با توجه به پرسشنامه استفاده شد. در اردیبهشت ۱۳۸۹ یک نمونه به تعداد ۵۰ نفر به روش نمونه گیری غیراحتمالی از بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران انتخاب شدند. پرسشنامه به پاسخ دهندگان ارائه گردید و سپس پرسشنامه های کامل شده جمع آوری گردید. از مشارکت کنندگان خواسته شده بود که اگر آنان در درک و پاسخ به سئوالات با ابهامات و مشکلاتی روبرو هستند، آن موارد را مشخص نمایند. از آنان همچنین خواسته شد که پیشنهادات مرتبط دیگری را که در بهبود پرسشنامه یاری دهنده هستند را ارائه نمایند.

بر مبنای بازخورد رسیده از پیش آزمون، تعدیلاتی در آیتم های پرسشنامه انجام پذیرفت. از آلفا کرونباخ برای آنالیز کلیه سئوالات استفاده شد تا سئوالات ناروا حذف گردند. به طور خلاصه، پرسشنامه بر مبنای یافته های حاصل از پیش آزمون در حوزه هایی مثل افزودن برند های دیگر، حذف سئوالات غیرقابل قبول، تعدیل شیوه بیان سئوالات، تعدیل سئولات مربوط به بخش جمعیت شناختی به منظور انعکاس بهتر شرایط نمونه هدف، بهبود داده شد.
۳-۳) رویه های جمع آوری داده ها
در این مطالعه از یک روش غیر تجربی برای جمع آوری داده ها استفاده گردید که برای آزمون فرضیه های مطرح شده در ادبیات نظری ضروری بود. به چند دلیل از یک طرح تحقیقی نظرسنجی استفاده شد: ۱) نظرسنجی ها در شناسایی ویژگیهای یک جمعیت از طریق یک گروه کوچکی از افراد مفید می باشد؛ ۲) سئوالات استاندارد شده از طریق تحمیل کردن تعاریف یکسان برای مشارکت کنندگان، معیار را دقیق تر می سازد؛ ۳) داده های حاصل از نظرسنجی به آسانی قابل کمی شدن هستند. با استفاده از مطالعات قبلی، از چند معیار برای این مطالعه استفاده گردید. با کمک روش نظرسنجی، جای امیدواری است که یافته های حاصل از نمونه منتخب قابل تعمیم به یک گروه بزرگتری از جامعه هدف باشد.
در این تحقیق از مراکز خرید برای جمع آوری اطلاعات مصرف کننده استفاده شد. مراکز خرید نیز بر مبنای یک تحقیق بازاریابی انتخاب گردیدند. به عنوان مثال یکی از معیارهای انتخاب این بود که آیا برندهای انتخاب شده در مراکز مورد نظر عرضه می گردند؟. پاسخ دهندگان نیز از بین مشتریانی انتخاب شدند که در حال خرید از این مراکز بودند و در عین حال مشتاق به کامل کردن پرسشنامه بودند. بر مبنای توضیحات فوق، شش مرکز خرید در شهر تهران انتخاب شدند.
از دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی ساکن در شهر تهران برای انجان نظرسنجی استفاده شد. همه دانشجویان قبل از اجرای فرایند تکمیل کردن پرسشنامه ها، تحت آموزش کوتاه مدت قرار گرفتند.
۴-۳) نمونه
به دلیل اینکه مشتریان جوان در ایران مشتریان بالقوه ای برای یک طیف وسیعی از برندهای مطرح می باشند، جمعیت هدف برای مطالعه فعلی خریداران جوانی بودند که بین ۱۸ تا ۳۹ سال سن داشتند. دلونگ و همکارانش (Delong et al., 2004) نشان داده اند که افراد جوانی که در شهرهای اصلی سکونت دارند از قدرت بسیار بالایی در خرج کردن برخوردار هستند و اکثر آنان برندهای معتبر را که مترادف با کیفیت و پرستیژ بالا هستند را ترجیح می دهند. این گروه از مصرف کنندگان تمایل به صرف زمان و پول بیشتری برای خرید پوشاک دارند و بنابراین نمایانگر یکی از پراهمیت ترین بخشهای بازار هستند(Kwan et al., 2003).
همانطور که گفته شد پاسخ دهندگان از میان مصرف کنندگانی انتخاب شدند که در شش مرکز خرید منتخب در حال خرید بودند و متمایل به پاسخ دادن به سئولات پرسشنامه بودند. دانشجویان در هر مرکز خرید، تقریباً تعداد ۱۱۶ فرم را تکمیل کردند که مجموع آنها به ۷۰۰ فرم می رسید. دانشجویان به مصرف کنندگانی که تخمین زده می شد بین ۱۸ تا ۳۹ سال سن داشته باشند، نزدیک می شدند و از آنان می خواستند که به سئوالات پاسخ دهند. یک مشوق( یک هدیه کوچک) با هر پرسشنامه ارائه می شد اما مشارکت در پاسخ گویی کاملاً داوطلبانه بود.
پرسشنامه در برگیرنده سئوالاتی مرتبط با ارزیابی مصرف کنندگان از ارزشهای فرهنگی، تلاشهای ادراک شده بازاریابی و ابعاد ارزش برند بود. همه متغیرها ازطریق ارزشیابی های ادراکی پاسخ دهندگان و بازخوانی تجربیاتشان، ارزیابی شدند.

۵-۳) دلایل انتخاب محصول پوشاک
این مطالعه به منظور بررسی تأثیر فعالیتهای بازاریابی بر ایجاد ارزش برند، بر پوشاک داخلی و وارداتی تمرکز کرد. به طور ویژه، سه طبقه محصولی ( پوشاک مردانه، پوشاک زنانه و کفش های ورزشی ) برای این مطالعه انتخاب و استفاده شد. این سه طبقه محصول به چند دلیل انتخاب شدند. اول، یک بخش عمده ای از ارزش این طبقه های محصول به تفاوتهای ارزش برند، قابل اسناد می باشد بنابراین شرایط مناسبی را برای مطالعه فراهم می آورد. مصرف کنندگان اغلب این محصولات را به دلیل معانی سمبولیک، تقویت تصویرذهنی و دیگر ویژگیهای شخصیتی آنها خریداری می کنند(Solomon., 1986). دوم، این طبقات محصولی، طبقه های اصلی محصولات پوشاکی را پوشش می دهند که حیطه را گسترده تر می کنند و امکان تعمیم پذیری یافته ها را فراهم می نمایند. سوم، پاسخ دهندگان هدف ( خریداران در مراکز خرید) با این طبقات محصولی بیشتر آشنا هستند.
دوازده برند پوشاک وارداتی و داخلی(شامل: بوس، پیرگرین، آرمانی، ورساچه، ماسیمودوتی، گوچی، دیور، بیژن، هاکوپیان، ماکسیم، ایکات و گراد) و چهار برند کفش (نایک، ری بوک، آدیداس و پوما ) بر مبنای عملکرد آنان در بازار ایران انتخاب شدند. ایران یک بازار پوشاک پراکنده دارد و این ویژگی امکان داشتن سهم بازار بزرگ را برای یک برند غیرممکن می سازد. بنابراین، تعداد زیادی از برندها (دوازده) انتخاب شدند تا اطمینان حاصل گردد که اکثریت مشارکت کنندگان می توانند حداقل یکی را در میان این برندها پیدا نمایند که با آن آشنا باشند. آشنائیت پاسخ دهنده با برندهای محصول می تواند اعتبار پاسخ را افزایش دهد. این همچنین یک بازخورد مهمی از مطالعه پیش آزمون بود.
برندهای انتخابی، ترکیبات متفاوتی از عوامل بازار مثل قیمت، سهم بازار، استراتژی های بازاریابی، معروفیت شرکت/برند، کشور خاستگاه برند، را ارائه می نمایند. همه برندهای انتخابی نسبتاً در بازار ایران شناخته شده هستند، بنابراین این اعتقاد وجود داشت که اکثر پاسخ دهندگان احتمالاً با آنها آشنا باشند. اعتقادی که بوسیله پیش آزمون تأیید شد. طبق یافته های یو و همکارنش(Yoo et al., 2000)، پاسخ دهندگانی که یک محصول را به خوبی بشناسند، قادرند تا پاسخ های معتبر و قابل اطمینانی به سئوالات مرتبط با آن محصول، ارائه نمایند. به منظور حداقل کردن انحراف در پاسخ ها، به شدت به پاسخ دهندگان تأکید شده بود که هیچ پاسخ درست یا غلطی وجود ندارد، تنها اعتقادات شخصی آنها برای ما مهم هستند.
۶-۳) پرسشنامه
هدف ابزار توسعه یافته برای این مطالعه، آزمون ۳۹ فرضیه تحقیق فرموله شده بود. مهم بود که ابزار به درستی سئوالات اساسی استفاده شده در این فرضیه ها را اندازه گیری نماید. معیارهای استفاده شده در مطالعه از معیارهای مطالعات قبلی گرفته شده یا منطبق شده بودند.
اکثریت سئوالات از مطالعات قبلی از مصرف کنندگان غربی گرفته شده بودند بنابراین لازم بود تا قبل از فرایند جمع آوری داده ها، تست شوند تا ازقابلیت کاربرد آنها در بازار ایران اطمینان حاصل گردد. همانطور که در بخش پیش آزمون گفته شد، از پیش آزمون برای اجتناب از ابهامات ممکن در تفسیر واژهایی که می تواند از تعبیرات متفاوت فرهنگی در هنگام ترجمه ایجاد گردد، استفاده می شود.
پرسشنامه طراحی شده برای این مطالعه، به زبان انگلیسی بود، ابتدا به زبان فارسی ترجمه و سپس به زبان انگلیسی برگردانیده شد. به منظور اطمینان از معنای درست ترجمه دوم، از دو دانشجوی فارسی زبان که در دانشگاه آمریکایی میدوسترن درس می خواندند خواسته شد تا پرسشنامه ها را در هر دو زبان انگلیسی و فارسی مطالعه نمایند و در صورت وجود اشکال، اصلاح نمایند. پیشنهادات آنان بهمراه بازخورد حاصل از پیش آزمون، درنسخه نهایی پرسشنامه لحاظ گردیدند.
در پرسشنامه از مقیاس لیکرت استفاده شد و از پاسخ دهندگان خواسته شد تا درجه موافقت خود را با انتخاب یکی از نقطه های مقیاس ( ۱= به شدت مخالف و ۵= به شدت موافق ) مشخص نمایند. نسخه نهایی پرسشنامه از چهار بخش اصلی ساخته شده بود: (۱) ارزیابی پنج ارزش فرهنگی، (۲) ارزیابی تلاش های بازاریابی منتخب، (۳) ارزیابی ۴ بعد ارزش برند و (۴) سئوالات جمعیت شناختی.
۷-۳) اندازه گیری ارزشهای فرهنگی
اثربخشی در بازاریابی به معنای انطباق با ارزشهای فرهنگی است. به منظور درک طرزنگرشها و رفتارهای مصرف کنندگان جوان ایرانی نسبت به برندهای خارجی، ترجیحات ارزش فرهنگی آنان در این مطالعه بررسی شد.
پنج بعد فرهنگ ملی هافستد مدتهاست که برای تحلیل تفاوتهای مصرف در ملل مختلف مورد استفاده قرار می گیرد. این ابعاد شامل: فرد گرایی در مقابل جمع گرایی، گرایش بلند مدت در مقابل گرایش کوتاه مدت، اجتناب از نااطمینانی، فاصله قدرت و مردسالاری در مقابل زن سالاری. این ابعاد به تفاوتهای کشوری در انگیزه های خرید محصولات و خدمات، درجه وابستگی بر برندها، انطباق بر تکنولوژی جدید و استفاده از رسانه، مرتبط هستند(Mooij and Hofstede,2002). مطابق با نتایج تحلیل هافستد برای ایران، پنج بعد فرهنگی ( فردگرایی، گرایش بلند مدت، اجتناب از نااطمینانی، فاصله قدرت و زن سالاری) مورد مطالعه قرار گرفتند.
با توجه به اینکه فردگرایی یک مفهوم ارزشی جامع و پیچیده است، هشت متغیر برای اندازه گیری آن شناسایی شد. فردگرایی به عنوان دادن اولویت به اهداف فردی در مقایسه با اهداف گروه، اندازه گیری می شود.
چهار آیتم برای اندازه گیری گرایش بلند مدت مشخص شدند که منعکس کننده ارزشهای تعهد بلندمدت و احترام به سنت هستند. این مقیاسها مثل صرفه جویی و ثبات شخصی از مطالعات هافستد اقتباس شده اند.
اجتناب از نا اطمینانی در سطوح تحمل نااطمینانی و ابهام در درون جامعه اندازه گیری شدند. چهار آیتم از مطالعه افستد و مویج شامل خانواده و شخص و ریسک پذیری گرفته شد.
فاصله قدرت به عنوان سطح ناعدالتی های قدرت و ثروت مجاز در درون جامعه، اندازه گیری شد. مقیاس ها مثل برابری جوامع و احترام برای اختیار از مطالعه هافستد و مویج استخراج گردیده اند(ibid.,2002).
زن سالاری به عنوان سطح تفاوت و تبعیض بین جنس ها اندازه گیری شد. چهار آیتم برای اندازه گیری زن سالاری مثل برابری مردها و زنها و دلسوزی برای دیگران از مطالعه هافستد و مویج، اقتباس گردیده اند.
۸-۳) اندازه گیری عناصر آمیخته بازاریابی
یو و همکارانش (Yoo et al.,2000)، ادراکات مشتری را به جای عناصر آمیخته بازاریابی واقعی مورد بررسی قرار دادند. آنها دو دلیل برای این انتخاب داشتند. اول، کنترل تلاشهای واقعی بازاریابی در مطالعه امکان پذیر نبود. دوم، تلاشهای ادراک شده بازاریابی نقش مستقیم تری در روانشناسی مصرف کننده در مقایسه با تلاش های واقعی بازاریابی ایفا می کردند که رفتار مصرف کننده تا زمانی که ادراکات او تغییر نمی کرد، تغییر نمی یافت. به عنوان مثال، قیمت واقعی یک محصول از طریق ادراک مصرف کننده به عنوان گران یا ارزان کدگذاری می شود(Olson,1977). دیکسون و سایر(Dickson and Sawyer.,1990) در ادامه پیشنهاد دادند که مصرف کنندگان احتمالاً قیمت های واقعی را در هنگام خرید، نمی دانند یا بخاطر نمی آورند. تلاشهای بازاریابی ادارک شده مفهوم قویتری دارند و بنابراین رفتارهای مصرف کننده را به طور موثرتری در مقایسه با فعالیتهای واقعی بازاریابی تشریح می نمایند (Yoo et al.,2000).
یازده عنصر آمیخته بازاریابی منتخب متغیرهای مستقل را در این مطالعه تشکیل می دهند. در میان آنها، قیمت، تصویر ذهنی، شدت توزیع، و فراوانی ترفیعات قیمتی توسط یو و همکارانش (Yoo et al.,2000) بررسی شدند. فراوانی ترفیعات غیرقیمتی، حمایت افراد مشهور، حمایت رویدادها، بازاریابی هدف، هزینه های تبلیغات تلویزیونی، هزینه های تبلیغات چاپی و هزینه های تبلیغات اینترنتی متغیرهای مستقل در این مطالعه هستند.
مقیاس های قیمت ، ترفیع قیمتی، تصویر ذهنی و شدت توزیع مبتنی بر مطالعه یو و همکارانش(Yoo et al.,2000) است. قیمت همانگونه که به طور ذهنی در ذهن مصرف کننده درک شد( به عنوان مثال، قیمت الف بالاست) اندازه گیری گردید. ترفیعات قیمتی به عنوان فراوانی نسبی درک شده از مقادیر قیمتی ارائه شده برای برند اصلی( به عنوان مثال، مقادیر قیمتی برای الف به کرات ارائه شدند) اندازه گیری شدند. تصویر ذهنی فروشگاه به عنوان کیفیت ادراک شده از خرده فروشانی که برند هدف را می فروختند، اندازه گیری شد. نامهای فروشگاههای خاص در سئوالات مشخص نشده بود اما در عوض از پاسخ دهندگان خواسته شده بود که بطورکلی فروشگاهایی را که در آن برند را می خرند، ارزیابی کنند ( مثلاً فروشگاهایی که در آنها من می توانم مارک الف را بخرم یک فضای خوشایند دارد و برندهای معروف را به فروش می رسانند). شدت توزیع بوسیله اینکه چگونه بیشتر خرده فروشها برند را در ادراک مصرف کننده ترویج می کنند( به عنوان نمونه، بیشتر فروشگاهها الف را در مقایسه با برند رقیبش به فروش می رسانند) اندازه گیری شد.
ترفیعات غیرقیمتی به عنوان فراوانی نسبی درک شده از مقادیر غیرقیمتی برای برند اصلی ارائه شدند. همانطور که قبلاً توضیح داده شد، جوایز و پاداش به عنوان ترفیع غیر قیمتی استفاده شدند.
هزینه های تبلیغات تلویزیونی، چاپی و اینترنتی به عنوان ادراک مصرف کننده از آنها در هر رسانه تبلیغاتی برای برند اصلی اندازه گیری شد. تبلیغات، حمایت مالی رویدادها و تبلیغ افراد مشهور، به عنوان ادراک مصرف کننده از هزینه یک شرکت برای استفاده از شهرت یا حمایت برای برند اصلی اندازه گیری شد.
۹-۳) اندازه گیری ابعاد ارزش برند
همانطور که قبلاً ذکر شد، چهار بعد ارزش برند ( کیفیت ادراک شده، وفاداری برند، آگاهی برند و ارتباطات برند ) به عنوان متغیرهای مستقل در این مطالعه بررسی شدند. مقیاس های کیفیت ادراک شده و وفاداری برند از مطالعات یو و همکارانش(Yoo et al.,2000) و پاپو و همکارانش ( Pappu et al.,2005) با کمی تغییر اقتباس گردید. کیفیت ادراک شده قضاوت ذهنی مصرف کننده را در ارتباط با برتری کلی یک برند و کیفیت کلی آن درعوض عناصر جداگانه آن مورد بررسی قرار داد. آیتم های وفاداری برند تعهد کلی مصرف کننده را برای وفادار بودن به یک برند خاص را بررسی می کنند. مقیاس آگاهی برند، قدرت برند را در حافظه مشتری بررسی می نماید. ارتباطات برند با این معیار که تصویر ذهنی برند تا چه اندازه در اذهان مشتری به عنوان یک مارک منحصر بفرد، قوی و مطلوب شناخته می شود، اندازه گیری شد.
۱۰-۳) روش تجزیه و تحلیل
در این مطالعه جهت ورود و تحلیل داده ها به منظور آزمون فرضیه ها از نرم افزار آماری SPSS استفاده گردید. اما قبل از آزمون فرضیه ها سه روش تحلیل روایی و پایایی و همینطور تحلیل عاملی اجرا شد تا آیتم های نهایی که برای آزمون فرضیه ها استفاده می شوند، ارزیابی و انتخاب گردند. مدل مفهومی برای تخمین روابط و آزمون فرضیه های پیشنهادی توسعه داده شدند.
همانطور که پیشتر ذکر گردید، این مطالعه از ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها و ارزیابی کمی طرزنگرشها و رفتارهای مشتریان ( بر روی مقیاس پنج نقطه ای ) استفاده می نماید. به علاوه، تحلیل توصیفی برای تحلیل داده های جمعیت شناختی نمونه استفاده شد در حالیکه روش رگرسیون خطی برای بررسی رابطه شدت توزیع با سه بعد ارزش برند (قیمت ادراک شده، آگاهی برند و ارتباطات برند) مورد استفاده قرار گرفت که در مدل مفهومی مطالعه حاضر، پوشش داده نشده بود. هر دو مطالعه با استفاده از نرم افزار SPSS پوشش داده شد.

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: